När du tänker på dessa varumärken kanske du tänker ”mmm törstsläckare” detta beror på att samtliga varumärken har lyckats med att positionera sina varumärkens referensramar väldigt framgångsrikt. Genom att positionera ens varumärke inom rätt referensram uppfyller man 1 utav 3 viktiga varumärkespositioneringskriterier.
Varumärkespositionering börjar med att kommunicera för ens kunder vilka mål som kan uppnås genom att konsumera varumärket, samt vilka problem som kan lösas genom att konsumera varumärket. För Coca Cola, Ramlösa och Brämhults är detta just att släcka törsten.

Dina kunder måste förstå att din produkt/tjänst löser samma problem som dina konkurrenters

När man lyckats etablera en referensram är nästa steg att kommunicera hur ens produkt/tjänst uppfyller samma funktion som andra varumärken inom samma referensram. Ett tydligt exempel på när man missat detta kommer från tvålvarumärket Dove. Utöver att rengöra dina händer återfuktar också Doves tvål vilket har varit varumärkets sätt att differentiera sig på sin marknad. När man på 70-talet ville gå över till att också sälja diskmedel använde man sig av samma differentiering. Tanken var att sälja diskmedel som håller händer återfuktade. När produkten väl var lanserad visade försäljningssiffrorna inte riktigt vad man förväntade sig, minst sagt en besvikelse. Vad hade man då missat? Dove hade varit väldigt tydliga med att kommunicera hur deras produkt skiljde sig från andra diskmedel. Det man däremot var mindre tydlig med var hur produkten uppfyllde samma funktioner som andra varumärken inom diskmedel kategorin. Försäljningssiffrorna svek därmed på grund av att kunderna framförallt ville ha diskmedel som rengjorde disken än höll händerna återfuktade. Dove missade därmed att kommunicera hur deras produkt uppfyller samma funktion som andra varumärken inom kategorin då man var för fokuserad på att differentiera sin produkt.

Klicka här för att se Doves reklamfilm från 1970

Om man har varit på marknaden under en längre period är det väldigt viktigt att se över hur konkurrenskraftig ens utbud är. Det som tidigare kan ha varit ett sätt att differentiera sig på marknaden kan med tiden komma att bli ett minimumkrav. Några exempel är fingeridentifiering sensorer i mobiltelefoner eller krockkuddar i bilar. Om du har en webbshop kanske det mer handlar frågor så som, kan mina kunder köpa på faktura? Är våra leveranstider konkurrenskraftiga? Hur ser vår återköpspolicy ut jämfört konkurrenter?

Hur skiljer sig din produkt/tjänst från dina konkurrenters och är denna differentiering eftertraktat?

När du till exempel ska köpa en bil, mobil eller en ny TV är det väldigt sannolikt att du utgår ifrån prestationsförmågan. Därför försöker också aktörerna på dessa marknader att differentiera sig genom att associera sina varumärken till prestationsförmåga. Om man till exempel tänker på Volvo är det många som kopplar varumärket till passagerarsäkerhet. Tesla med kvicka elbilar, Intel med kraftfulla processorer osv. Differentiering baserad på prestationsförmåga utgår från vad kunden har för funktionella behov. Detta är också något som kunden kan jämföra innan köpet genomförs.

När konsumenten fattar köpbeslut som kräver erfarenhet som till exempel vilken frisörsalong som erbjuder den bästa klippningen eller restaurang som erbjuder den bästa sushin, utgår konsument från det associationer som finns till ett varumärke. Dessa associationer skapas genom att koppla varumärket till det omständigheter där varumärket är relevant. Du har säkert sett hotelljämförelsesajten Trivagos försök att associera deras varumärke till hotellsökningar. Som litet till medelstort företag kan det vara kostsamt att skapa dessa associationer. Det finns däremot ett kostnadseffektivt substitut. Genom att säkerställa att man har en sökmotoroptimerad hemsida kan man dra till sig besökare utefter ens utvalda nyckelord. På så sätt kan du få kunder till din restaurang, frisörsalong eller café utan att behöva lägga pengar på kostsamma annonser.

Sammanfattningsvis finns det tre avgörande frågor att ställa sig om ens varumärke:

  1. Har vi lyckats kommunicera en referensram?
  2. Är det tydligt för våra kunder hur vår produkt/tjänst uppfyller samma mål och överkommer samma problem som hos våra konkurrenter?
  3. Är vår differentiering efterfrågad?

För att lyckas väl med ens varumärkespositionering gäller det också att ställa sig dessa frågor kontinuerligt.

 

Av: Ahliman Huseyni